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捋一捋互聯網旅游的脈絡 是紅海 也是藍海

2016-09-28 風險投資行業研究市場營銷

展示量: 4447

摘要:就整體旅游業而言,市場快速擴張,前景良好。
 
旅游,原屬于傳統行業范疇,但隨著互聯網+業態的倒逼,旅游業商業機制不斷變革,經歷了傳統OTA、搜索平臺模式,以及現在普遍的旅游O2O。
 
隨著中國迎來第三次消費升級,旅行支出在民眾的消費總支出中的比重越來越高。就整體旅游業而言,市場快速擴張,前景良好,而空間距離上的天然優勢和用戶心理對于傳統模式的不信任感,給互聯網涉足旅游領域鋪就了寬闊道路。
 
是紅海,也是藍海,這場由國家旅游局發端的大眾旅游創新創業成了資本和創客們的燙手山芋。
 
然而,看似熱鬧的互聯網+旅游,逐漸演變成了燒錢搶市場的低級競爭,并未真正見得線下服務變革的動力,無論是OTA還是傳統旅社上網,都只是簡單地把線下資源整合后搬到線上來售賣而已,產品與服務照舊是原來的,質量未變,體驗未變,這樣的旅游O2O遠未達到產業調整升級的地步,而互聯網+的初衷也并非這樣。
 
回顧淘在路上,僅用一年就積累了超300萬注冊用戶,在線目的地商品數量12357個,居全行業第一。然而就是這樣的明星公司,在今年6月24日也不得不宣布倒閉的事實。令人扼腕的同時,又顯得如此稀松平常,因為資本寒冬引發的創業公司死亡浪潮比比皆是。
 
淘在路上的倒閉不能單純怪罪于資本寒冬,其沒有實質競爭力、靠燒錢的旅游商業模式本身就很難在現在OTA大咖林立的市場存活。
 
淘在路上最大的特點就是喜歡搞大促,在資本熱期,一直以自己的燒錢能力為傲,巨額資金用于流量采購、廣告投放以及用戶補貼。當這樣的戰略突遇資本寒冬,如果產品核心競爭力和盈利能力經受不住考驗,必定未竭先衰。
 
原先從旅游分享社區起步,后向旅游產品銷售平臺轉型,未做精做深自己的起勢領域,以變現為目的,一心要在巨頭林立的血海殺出重圍。
 
傳統OTA核心業務就是幫助用戶預定機票+酒店,而淘在路上更喜歡深度挖掘旅游點資源,做法沒錯,可惜選錯了方式。的確,現在的自由行、非標產品越來越受到大家青睞,民眾喜歡個性化的旅游,甚至年輕人能不跟團就不跟。
 
但殘酷的是,中國自由行市場主流依然停留在“機票+酒店+門票”的準自由行階段,尚未進入純自由行階段。無論是創業者還是用戶,對于自由行缺乏自己獨有的理解,純自由行需求并未被開發。因此用戶對淘在路上“似大眾售賣似小眾體驗”的似是而非的商業模式的接受程度遠低于攜程、途牛等。
 
不禁發問,互聯網+時代下的旅游創新究竟該如何做?
 
避開OTA,機會永遠在內容上
 
旅游的本質是一種生活服務,是線下體驗,但是旅游前最重要的訂單產生是靠預定,靠的是信息服務。好的旅游產品一定是具備 “精神+物質”消費的雙重屬性,只要涉及精神消費,它本身必定是多元化的,是好的信息獲取+好的體驗。所以當我們問起怎么做互聯網+旅游的時候,就應該回歸到信息服務的本質。
 
互聯網在旅游前、中、后發揮出offline不可比擬的優勢,通過線上的信息展示、營銷、互動、決策、預訂、支付等一系列環節反作用于線下旅游體驗服務的加強,形成O2O服務體驗的閉環?;ヂ摼W+旅游要回到“互聯網+”,而不是簡單的“+互聯網”。
 
用戶想要的旅游絕不是在線訂票訂酒店這么簡單,出發前需要對目的地有了解,此階段,豐富的信息展示和可信的高質量評價是用戶服務的核心;途中則需要目的地周邊信息。
由此,我們會發現今后更多的人將會在旅游前選擇信息流服務,個性化、服務化將會成為互聯網旅游的發展趨勢。
 
但有一個亟待解決的問題,如今是信息爆炸的時代,旅游信息過分泛濫,用戶的搜索成本太高。
 
雖然有不少信息平臺諸如螞蜂窩、窮游等等在做信息整合搜索,以及推出自己的行程規劃類產品,以降低整個搜索成本,但是用戶體驗十分差,搜索引擎方面達不到百度水平,純粹依靠UGC的內容往往又增加了用戶檢索成本,而至于線路自動規劃因為技術流程問題變成了雞肋。
 
OTA大平臺不可能滿足所有人的興趣,不會去做這些事情,它只能解決旅游前預定環節上的高效,所以這部分的思考,我們不妨回到淘在路上的初衷,用內容+社區做區別于OTA的深度垂直內容,采取UGC規劃線路等方式在內容信息流上降低用戶檢索成本,用獎勵、分享等方式提高產品打開頻次與黏度,內容推薦嵌入商品提高變現能力。
 
但無論商業模式怎么套殼,核心永遠是內容,用好的內容輸出去真正捕捉用戶。
 
乘風而起,內容機遇在直播
 
如果說消費升級帶動了互聯網旅游市場,隨之而來必定有一場內容升級。上節已經講到用戶需要的不僅僅是線上預定,更重要的是在出發前有充分的信息獲取,這種信息能夠帶來精神的享受,是深度挖掘的。
 
信息爆炸時代,互聯網旅游內容已經很難再往精深方向下挖,螞蜂窩、窮游、樂途旅游都已經形成高質量UGC圖文內容分享模式,包含游記、攻略、攝影等等。對于內容而言,除了做好本身的信息質量,更重要的是展現形式。
 
信息一開始靠口口相傳,只有只言片語;后來由聲音變成了文字,再到直觀的圖片和視頻,似乎現在再無升級。
 
直到今年,如果說在這方面2016年有什么長足發展,必定是現象級風口——互聯網直播領域。根據華創證券傳媒的估算,2015年直播市場規模起始于120億元,到2020年將達到1060億元,其中的驅動力包括用戶數擴充,ARPU增加,品類擴充,變現方式增加等。
 
根據ASO數據顯示,目前各類網絡直播平臺已超230余家,用戶規模超過2億,甚至一些大型綜合類網絡直播平臺注冊過億、月活超千萬。在近一年內,騰訊、網易、YY、陌陌、小米、優酷等數十家互聯網巨頭紛紛殺入直播領域。
 
與此同時,曾認為變現難的瓶頸,也漸漸被打破,視頻直播付費用戶迅猛增長,視頻直播成為上市公司發展重點。
 
陌陌視頻直播稱第二季付費用戶130萬人,營收5790萬美元。歡聚時代財報第二季度來自虎牙直播的營收約2150萬美元,付費用戶110萬人。但一片飄紅背后,落于大熱表象,不乏被短期的運營和財務數據蒙蔽的嫌疑,稍不留心,“起飛”就會變成“重重跌落”。
 
而直播在內容方面導向偏低,整體價值觀視短,對于用戶痛點的把握主要在窺私欲、獵奇心和荷爾蒙誘導,對于優質內容缺乏主動式創作,對于簽約主播缺乏模式培養,這種“野雞式”粗放養導致了同質化嚴重的惡性競爭,是直播領域之痛。
 
如何有效地切入直播市場,避免上述問題,筆者以為,只有挖掘直播的垂直細分領域,避開同質化競爭。
 
直播平臺數量激增的同時,內容也在逐漸分化,市場格局明朗但仍缺乏細分,形成以9158、六間房、YY等為代表的秀場直播,以龍珠、虎牙、斗魚等為代表的游戲綜合直播,以花椒、映客、NOW直播等為代表的泛娛樂直播。
 
對于OTA來說,旅游平臺需要在新的形式和內容上尋找突破口,直播就是機遇所在。
 
此前,各大旅游平臺都已通過贊助戶外真人秀或自己打造綜藝節目提升品牌知名度,哪怕是像樂可旅行這樣的小平臺,在里約奧運會期間與芒果TV攜手打造《芒果女神看奧運》真人秀節目,并重金包下北京地鐵廣告,引入喵播泛娛樂直播平臺作為三方合作,OTA試水綜藝模式初嘗甜頭。
 
更不用說去哪兒與斗魚開啟第一次合作直播;途牛影視與花椒直播簽署戰略合作協議;攜程旅游應勢推出直播平臺旅游自制綜藝《非常歐洲杯》;同程旅游攜手龍珠直播推出旅游直播綜藝節目《帶著你的眼睛去旅行》……
 
隨著直播平臺內容不斷擴大,直播的發展趨勢已經從室內延伸到戶外。
 
直播不代表是網紅“青樓”
 
直觀的畫面與情景場景展示,即時的強互動,直播在內容形式上有不可比肩的巨大優勢,但在一切均可交易的時代,直播業態的發展實際上取決于內容領域的成果。
 
無論是主播的簽約還是節目的自制,都與現金的消耗成正比關系,這也是做直播的門檻所在。而互聯網旅游+直播,能夠在內容上相輔相成。一個負責質量,一個負責形式。
 
直播對于用戶來說,必須要明確的一點是,不同于傳統視頻,看直播是一種全新的互動社交與娛樂方式。直播平臺是內容聚合平臺,以UGC內容為主。其社交互動性是傳統視頻無法達到的。
 
另外,直播需求歷史以來就有,歌舞廳LIVE歌舞升平,土豪送花送錢為搏得美人一笑。所以說消費點和需求點從來都沒有變,這是人的本性決定的,食色性也,性欲、獵奇心、窺私欲、參與感等等將人娛樂至死。
 
如果說直播領域存在泡沫化,那么承載泡沫的那一汪水始終存在,只是泡沫變質導致破裂。
直播最開始廣泛用于電視臺的體育直播后來才是一些娛樂節目,網絡游戲時代,有了體育電競一說,隨之來了游戲直播,這些和低俗欲并沒有什么關聯。所以說,打著直播的口號去做“青樓”一樣的勾引,本身就是個偽命題。
 
直播在內容方向上的需求,和傳統電視和網絡視頻并無兩樣。用戶要看高質量的視頻內容。 只不過這個視頻具備強互動性,社交性,及時性,真實性等特點,是UGC的,能夠引發情感共鳴的。而不是你給我看什么,我就看什么,沒有多少選擇余地。
 
但是當網紅文化以小眾態勢進入到大眾視線成為全民娛樂時,各家直播平臺紛紛起家將自己的網絡主播打造成網紅明星,仿佛能紅就好。
 
這就又陷入了一個怪圈,我們除了美女帥哥,沒有多少選擇余地。但千人一面的美女秀也終會在粗糙和同質化的內容中暴露出觀眾的審美疲勞。
 
平臺用網紅方式打造主播,是投機取巧的過程。網紅通常是現象級難以復制的,比如papi醬,但當缺乏事件埋點,一心想紅,就會弄出“剪電線”一樣的事情,Loser的最大標志,就是迷信只要作惡就能獲得成功。
 
想要直播不那么Low , 不妨試試走出“青樓”模式。
 
互聯網旅游直播模式探索
 
旅游直播正成為當下新興的旅游業的熱門營銷手段,去哪兒網、阿里旅行還邀請一線網紅明星助陣,迎合了年輕人的喜好。
 
目前多數旅游直播僅僅是將其作為一種營銷手段,改變不了OTA平臺售賣的本質,直播的作用局限在實時互動的景區內容呈現以推銷平臺產品,或者通過綜藝節目包裝布局泛娛樂,提升品牌形象。
 
從互聯網旅游行業出發,企圖以直播內容部分代替圖文游記攻略,打造互聯網旅游的內容升級。而對于直播而言,排斥低端趣味,能夠反作用于直播內容。
 
信息爆炸時代,圖文攻略已經成為用戶的一種負擔,每次做攻略成了選擇強迫癥的地獄,無數時間浪費在這上面。
 
但是直播可以以全新的形式承載,在泛娛樂直播內容普遍同質化且質量不高的現狀下,相信高質量的互聯網境外旅游直播能夠抓住用戶的諸多人性需求——異國文化的獵奇心、主播私人旅行的窺私欲以及用戶自己旅行前的信息獲取需求等等。
 
順著這個思路,我們不妨用泛娛樂直播產出精細化內容然后去反打泛娛樂直播的臉。旅游則為此提供了很好的生活化場景,從室內到戶外,從聊天唱歌到體驗文化……用戶需要直接的、真實的、及時的高質量信息,最好方式就是以直播呈現。
 
而對于旅游企業來說,可以通過旅行的場景、路線提高、旅行本身的附加值,輔以PGC的直播內容來打造爆款,而且還能幫助供應商與其他合作方達到品牌推廣的效果。
 
這樣的旅游直播更像是旅游電視節目的發展延續,只不過吸取了直播的優勢,在兩者之間找到了一個平衡點。
 
如果說淘在路上的失敗是因為中途在十字路口選錯了方向,那么新起之秀的各類旅游直播就是淘在路上的一次卷土重來,這一次堅持了自己的初衷。社區應該著眼于特色線路與目的地碎片化商品的PGC旅游內容而非走向OTA。
 
旅游社區平臺既可以采用開放的態度與其他平臺合作,也可以使內容制作成為贏利點。內容的多重玩法,永不會找不到出路,對旅游而言,低頻的消費行為一定是建立在高頻的內容獲取之上。
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