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長視頻困在會員系統里

2022-04-24 行業研究互聯網思維市場營銷

展示量: 4157
 
只有平臺和用戶都充分尊重常識,付費模式得以健康運轉,長視頻行業才能形成正向循環,用戶所需要的優質內容才有出爐的可能。

 

  視頻網站又一次陷入爭議中。

 

  4月20日,騰訊視頻再次提價:連續包年從原來的218元漲至238元,連續包月、年卡、超級影視VIP連續包月分別漲價5元;幾日前,優酷因《我叫趙甲第》面向會員開放“邀請五名好友,提前解鎖劇情”的功能,而被用戶指責向拼多多學習“砍一刀”。

 

  過去幾年,視頻網站是承受用戶炮火最多的地區之一。“拿會員的錢去拍爛片、拍粉絲專享片。”一位用戶抱怨,網站內容質量沒有提升,會員價格卻是每年必漲。

 

  被指責連年漲價的長視頻平臺,并未走上盈利的坦途,反倒是陷入營收、用戶規模增長停滯的泥沼中。

 

  廣告投放市場不斷收縮,曾經靠著廣告、會員兩條腿走路的視頻平臺將更多的希望放在會員付費上,不斷嘗試開拓增收之道,比如超前點播。

 

  但隨著消費者的抱怨聲日漲,中消協點名批評超前點播,去年10月,愛優騰陸續下線了超前點播功能,留給大家可騰挪的空間愈發減少。

 

  長視頻平臺如今遭遇的窘境,與其早期用虧損換用戶規模,長期推行免費、低價的策略有關。在電商、在網約車、在本地生活領域,這套戰略曾屢試不爽,可到了難以壟斷的長視頻領域,單純追求用戶規模的玩法卻失靈了。

 

  現在,當愛優騰的用戶規模遇到增長瓶頸,試圖回歸常識,在會員服務上進行漲價、分層等嘗試時,難免會讓用戶心里有了由奢入儉的落差。

 

  事實上,早在2019年年初,愛奇藝獨播網劇《獨家記憶》就曾推出過邀請好友助力解鎖劇集的活動,即非會員每周一到周三可看兩集,VIP會員提前看一周,邀請5位好友解鎖可看全集。在當時,這種做法并未像最近優酷的《我叫趙甲第》一樣,引起太多輿論反彈。

 

  但超前點播被叫停后,用戶話語權再次增強,視頻網站愈發陷入動輒得咎的處境中;互聯網行業長期倚賴的拉新、促活手段逐漸被用戶厭煩,優酷被圍攻也是一次用戶對“砍一刀”模式不滿的集中爆發。

 

  說到底,平臺、用戶和監管之間,需要基于常識形成新平衡。輿論環境需要在商業模式上給長視頻平臺更多發揮空間,平臺也需要設置更明確的會員權益、提供更優質的內容。

 

  否則,這場三角游戲將有可能徹底停擺,平臺耗盡多年資金退出市場,而用戶要想看《甄嬛傳》、《武林外傳》等下飯劇,也只能寄托于百度網盤。

 

A

 

  長視頻平臺所處的困境并非是愛優騰專利,視頻會員制的“鼻祖”奈飛最近也不好過。

 

  今年一季度,奈飛付費訂閱用戶減少20萬,奈飛解釋稱,付費訂閱用戶減少主要與暫停俄羅斯服務及會員費上漲有關。

 

  漲價這一招,奈飛早在2011年便用過。結果是,提價的第三季度美國有80萬名用戶退訂,并預計四季度會有更多用戶退訂。戲劇性的是,奈飛三季度收入卻增長63%,這也讓奈飛堅定了提價路線,在此后幾年數次提價。

 

  視頻平臺每一次提價都會遭遇輿論反彈,但公允地說,平臺漲價有其無奈之處。以愛奇藝為例,去年四季度其營收為74億元,內容成本為49億元,占營收66.2%。盡管百般控制支出,該季度,愛奇藝仍虧損了10億元(不按美國通用會計準則)。

 

  漲價雖能續命,但畢竟有用戶流失、口碑滑坡的風險,一年頂天能用上一回。為了提升ARPU(每用戶平均收入),視頻網站找到了新的收費辦法——超前點播。

 

  2019年12月,愛奇藝和騰訊視頻共同宣布當時的熱播劇《慶余年》開啟超前點播,即VIP會員再付費后,可解鎖更多劇集。

 

  這一加量但加價的方式引起不少會員不滿。去年10月,因被眾多部門點名級點播損害會員權益,愛優騰陸續下線了該功能。

 

  “身處行業之外的人大部分都覺得你們這兩家(騰訊和愛奇藝)肯定賺翻了,還變著法剝削普通用戶,但大多數用戶都不知道你每年都賠幾十上百億,根本不賺錢,推這個(超前點播)也是怕盜版影響賠得更多才想要補救一下。”一位愛奇藝人士表示。

 

  愛奇藝曾公開表示,視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低,以至于“影響行業健康發展”,這一論調自然招致了不少罵聲。

 

  一位視頻行業從業者算了一筆賬:視頻平臺在和制作公司定制項目、或自制項目時,平臺已經提前支付了70%-80%,甚至90%的成本,演職人員片酬、編劇稿酬、導演制作費、劇組開銷都是不小的開支,“壓力都在平臺這方,平臺已經虧了十年了。

 

  中國人民大學商學院副教授視頻牛海鵬等人在其撰寫的《平臺的價格與價值成長之路》一文中指出,相比直接和間接的同類服務,中國視頻網站的定價水平事實上是偏低的。

 

  導致用戶對視頻平臺漲價不滿的原因主要有二:第一,不同用戶對長視頻平臺所提供價值的感受不同,對調價的反應也不同;第二,長視頻平臺長期的低價甚至免費策略,在一定程度上提高了用戶期望,導致原本很低水平定價上調一些,就會讓用戶產生心理落差。

 

  隨著超前點播的大門被“砰”地一下關上,視頻平臺的增收之道又少了一條。

 

B

 

  大眾肉眼可見的是,近幾年的爆款劇綜愈發稀缺,這與平臺內容質量有關,同樣與平臺用戶規模有關。騰訊視頻副總裁王娟曾感慨,“想要做出所有用戶都滿意的爆款越來越難”。

 

  與此同時,不少劇綜仍被另一部分用戶所歡迎,并賣力地催促平臺加更,近期在優酷播出的《與君初相識》《恰似故人歸》就是如此,乃至有些用戶呼吁平臺重新啟用超前點播模式,“我們愿意花錢”。

 

  猝死的“超前點播”恐怕很難在短時期內復活,但調整排期加更意味著平臺要付出更多成本。

 

  “如果平臺要加速釋放一部劇,需要兼顧很多需求”,一位影視行業從業者表示,光是用戶層面,就包括深度追劇的用戶、每日觀看劇集時間有限的用戶、非會員用戶,以及在追其他劇集、綜藝的用戶。

 

  同時排播是一道復雜的工序——制作方要準備介質,合作伙伴要準備平面、視頻物料,廣告主要準備廣告物料。倘若一部劇要加快釋放,所有工序都需要加快進度,需要更多人力。“視頻平臺畢竟是商業播放平臺,它們和用戶有協議,和制作方、廣告主也簽訂了法律協議,倘若播放周期改變,影響制作方或廣告主,平臺也面臨著違約、賠償風險。”

 

  相較于傳統的電視臺,視頻網站的內容排播相對靈活,但平臺同樣要考慮后續待播劇的排播情況,進行統一的調度。

 

  總之,加更意味著平臺要付出更多成本,在收費通道被關閉后,平臺只能退而求其次,嘗試拉新促活的方式。在優酷播出《我叫趙甲第》播出后,部分用戶呼吁平臺加更,平臺開啟好友助力解鎖劇情模式。

 

  不過這一嘗試同樣招來了罵聲。

 

  站在不同立場,平臺的委屈、用戶的抱怨都可理解。按照《我叫趙甲第》官方“追劇日歷”,VIP觀看23、24集的時間并未改變,只是好友助力解鎖后可提前觀看,相當于免費給會員用戶發了福利;站在用戶立場,邀請好友助力流程繁瑣,且擔心一旦讓步,平臺會增加此類操作的頻次。

 

  這與愛奇藝2019年在《獨家記憶》上嘗試好友助力解鎖時,行業人士的觀點迥異。麻辣娛投曾援引業內人士觀點稱,這種做法不僅能夠吸引普通用戶促成會員轉化,同時也能有效提升已有付費用戶的留存率。

 

  另有觀點認為,“《獨家記憶》邀請好友解鎖,便能有機會搶先看全集,這便是在會員權益的基礎之上,給予用戶的一種額外獎勵刺激。”

 

C

 

  在超前點播夭折、好友助力前途未卜之后,長視頻平臺似乎走進了死胡同。

 

  長視頻被困在會員系統里,最終也只能靠升級會員體系來解。事實上,市面上有不少階梯狀的會員產品,比如也可列作娛樂產品的環球影城。

 

  在環球影城的付費體系中,除了要購買門票外,也可自愿購買快速通道優速通,并分為全場、部分項目、單項等不同類別。

 

  愛優騰的師傅奈飛,也一直實行會員分層制度,將會員分為基本、標準、高級三個等級,高級會員的定價為19.99美元/月,是基本會員定價的兩倍左右。

 

  超前點播被迫下線后,針對會員的分層運營,可能是將長視頻從困境中拖拽出來的唯一辦法。

 

  “用戶需求是多元的,統一的VIP可能很難滿足所有人。”上述視頻行業從業者指出,有對觀影畫面質量要求較高的用戶,有對追劇進度、劇情相關內容更感興趣的用戶,“必須要設置一套工具服務不同用戶,在超前點播不被允許的情況下,平臺只能先滿足90%會員的要求。”

 

  當然,相比過去在劇集播放中段,臨時推出超前點播或好友助力功能,而招致用戶反感的操作方式,平臺應提前設置各級會員的權益。

 

  王娟后來曾反思《慶余年》超前點播模式之所以引發爭議,與平臺“對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼”不無關系,“要采用更科學、更有序、更加尊重用戶的方式”。

 

  調價是解決視頻網站目前問題的必要條件,但與此同時,行業應該同時關注定價方法和定價結構。

 

  “首先是要透明”,上述視頻行業從業者表示,平臺的定價規則、提供的服務務必要透明、盡到提前告知的義務,“平臺和用戶都要遵守這種契約精神。”

 

  另一方面,用戶要給予平臺模式創新和試錯的空間,不能對一切新鮮模式說“不”,一切按著過去十年享受的低價服務為尺,判斷平臺是否有越雷池。

 

  說到底,用戶的付費意愿取決于平臺內容。但倘若視頻平臺沒有足夠的創新空間和投入資金,也斷無可能出產爆款劇綜。

 

  只有平臺和用戶都充分尊重常識,付費模式得以健康運轉,長視頻行業才能形成正向循環,用戶所需要的優質內容才有出爐的可能。

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