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直播姍姍來遲,美團意在防抖音?

2022-04-28 行業研究互聯網思維市場營銷

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美團入局之后,抖音、快手、小紅書們能否保持強勢增長勢頭?未來競爭焦點又在哪里?

 

  據多家媒體報道,美團近日正在內測美團直播助手APP,iOS和安卓端軟件著作權已經在4月12日獲得登記批準。從定位來看,美團直播助手更傾向于一個輔助性工具,目的是幫助商家簡化直播流程、提高開播率。

 

  事實上,美團直播助手并非美團在直播賽道的首次嘗試:2020年的“一千零一夜”旅行直播專場活動,還有同年11月上線的美團Mlive小程序都曾被寄予厚望,可惜效果差強人意。

 

  此次重新拿出直播這個武器,美團也有自己的無奈:單一的營收模式和早已接近天花板的市占率,決定了美團餐飲外賣業務不會再有太大增收潛力;到店、酒店和旅行業務,以及背后更龐大的本地生活服務賽道,則充滿想象空間。

 

  然而,美團的前路并不平坦。抖音、快手、小紅書們坐擁數以月活,就等于掌握上游流量分發權,自然不可能放過這塊掘金圣地。

 

  美團入局之后,抖音、快手、小紅書們能否保持強勢增長勢頭?未來競爭焦點又在哪里?

 

  一系列的問題,擺在了王興和他的團隊面前。

 

  缺乏直播基因,美團這一次能否一雪前恥?

 

  據多家媒體報道,美團近日正在內測美團直播助手APP,iOS和安卓端軟件著作權已經在4月12日獲得登記批準。

 

  由于美團直播助手現在還是在測試階段,也并未全面開放進駐,所以其功能設置還有日后發展方向尚未明晰。但根據媒體爆料,這款獨立APP功能不算復雜,主要包括直播預告、輕松賣貨和一鍵開播等。從定位來看,美團直播助手更傾向于一個輔助性工具,目的是幫助商家簡化直播流程、提高開播率。

 

  根據爆料,測試版APP目前是限量開放,外賣酒旅、到店服務的商家和達人均可使用直播服務為自己帶貨,普通用戶、消費者暫未開放使用。更重要的是,美團向商家和達人提供的是免費服務,暫時并沒有考慮借此盈利。

 

  價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)在此前的文章《直播行業徹底涼透?!出海成救命稻草》里曾說過,過去兩年秀場直播式微、電商直播也開始降速,姍姍來遲的美團究竟圖什么?

 

  事實上,美團直播助手并非美團在直播賽道的首次嘗試。美團對直播這盤生意的定位,也和其他互聯網巨頭不太一樣——所有布局,仍是圍繞本地生活服務這個基本盤。

 

  美團下場做直播,最早可以追溯到2020年4月份的“KOL帶你逛園林”活動,通過旅行直播頻道的KOL為觀眾介紹園林景點。美團直播真正打響招牌,則是同年7月的“一千零一夜”旅行直播專場活動。

 

  “一千零一夜”的出現,是配合美團在2020年7月份重啟的酒店團購業務和超級團購日,首場直播便拿下550萬觀看人次的成績,上海環球港凱悅酒店、長隆集團旗下多家酒店都出現爆單,行情相當火爆。

 

  在流量巔峰的第五場直播中,美團線上商家總共拿下1200萬GMV,這個成績雖然和淘寶、抖音的電商直播相去甚遠,但也算為美團開了個好頭。

 

  到了11月,美團Mlive直播小程序在微信上線。該小程序接入大量美團團購商家,由商家自主直播帶貨,美團提供平臺、軟件服務,和如今正在內測的美團直播助手功能高度相似。

 

  然而,一頓操作猛如虎,美團直播業務的發展始終差強人意。

 

  美團Mlive直播上線之后,頭部商家直播觀看人數峰值不到400萬,和當初的“一千零一夜”專場活動差距明顯。

 

  與此同時,美團也沒有對直播業務提供足夠支持。

 

  一方面,美團在宣發上十分克制,投放的媒體資源少到可以忽略不計。另一方面,直到現在美團主APP都沒有直播的獨立一級入口,原本的旅行直播入口也早已不見蹤影。佛系的運營策略,注定美團直播難以獲得流量扶持。

 

  那么這一次,美團為什么要大張旗鼓搞獨立APP、鼓勵商家獨立開播?

 

  這個問題的答案,還得回歸到美團的業績以及本地生活服務市場大環境的變化上。

 

  財報顯示,美團2021財年四季度經調整凈虧損為39.36億,遠高于2020年同期的14.37億;全年經調整凈虧損156億,對比上一年經調整后31.2億的凈利潤落差同樣極大。

 

  除了監管打壓和因為涉嫌壟斷而收到天價罰單之外,美團虧損放大還有一個重要原因:新業務太燒錢,作為營收支柱的外賣送餐業務利潤又太低。

 

  翻看美團營收結構,餐飲外賣、到店酒旅和新業務營收占比約為6:2:2,但利潤率最高的并非外賣,而是到店酒旅業務。上一財年,到店酒旅業務營收325.3億,經營凈利141億,同比激增80%。對比之下,收入高達963.1億的餐飲外賣業務,經營利潤不足62億,差距相當明顯。

 

  單一的營收模式和早已接近天花板的市占率,決定了美團餐飲外賣業務不會再有太大增收潛力。相反,到店、酒店和旅行業務,以及背后更龐大的本地生活服務賽道,還充滿想象空間。

 

  直播,或許正是美團征服這片戰場的新武器。

 

  本地生活直播混戰,抖音才是美團頭號勁敵

 

  美團下場做直播,很多人認為是對標老對手阿里。阿里、美團在直播賽道上的錯位競爭還是很明顯,美團真正的對手另有其人——抖音、快手和小紅書。

 

  事實上,阿里餓了么入局直播并不比美團晚,但效果并不理想。

 

  2020年的“517淘寶零食節”期間,李佳琦曾聯合餓了么為麥當勞、必勝客等餐飲企業“吃播帶貨”,創造了5分鐘銷售破千萬的神話??墒钱斃罴宴宋恢?,餓了么無法再續輝煌,無論直播間活躍度、成交量都難有起色。

 

  只不過熬過千團大戰、擊退勁敵阿里美團可能也沒想到,這兩年又冒出了很多新敵人。

 

  過去兩年,抖音先后推出“同城”、心動外賣等業務,聚焦餐飲、休閑娛樂、文旅等本地生活服務賽道;快手也在去年5月份開放同城團購一級入口,接入特惠團購、榜單推薦等服務;流量和資本沒有抖快雙雄那么雄厚的小紅書,則選擇和有贊合作,打造內容種草+引流到店的閉環。

 

  有美團、阿里這兩尊大神在前,互聯網巨頭們之所以還前赴后繼、圍獵本地生活,自然也有自己的考量。

 

  艾媒咨詢統計數據顯示,截至去年上半年,國內本地生活服務市場滲透率僅為12.7%,尚有較大發掘空間。抖音、快手、小紅書們坐擁數億月活,就等于掌握上游流量分發權,自然不可能放過這塊掘金圣地。

 

  而且抖音、快手平臺上眾多吃播博主的走紅以及收入的飆升,都足以證明這條賽道的潛力。據經濟觀察報報道,頭部吃播主播密子君年收入超過700萬,浪胃仙、朵一等主播的單條視頻收入最高可達六位數。

 

  其中最進取、成績也最好的,還要數抖音。

 

  從去年下半年,抖音明顯發力本地生活業務,短視頻、直播都是其攻堅武器。

 

  7月份,麥當勞進駐抖音,上演“零粉開播”、首場直播70萬GMV的完美首秀。根據飛瓜數據的報告,在去年的“88金粉節”期間,麥當勞“抖金店”一共進行六場直播,GMV合計高達近1200萬,在極短的時間內登上抖音本地生活品牌排行榜榜首。

 

  高調進駐的麥當勞只是其中一個例子,過去一年抖音在本地生活這條賽道上花費的心思和資源,遠超預期。

 

  根據媒體爆料,去年抖音同調動上萬名地推人員,在全國各地進行地毯式宣傳,鼓勵商家開播,目標是是直營城市兩個月內開拓100+新商家,雙月GTV目標為200萬。除了發力地推和承諾提供流量扶持之外,抖音還對入駐商家開出了許多誘人條款,包括零抽傭、零元團單提點等。

 

  在美團因為抽傭比例過高和商家、騎手陷入三方口水仗、飽受輿論抨擊的當口,各大商家很難對誠意滿滿的抖音說不。截至目前,麥當勞的老冤家肯德基,還有星巴克,如家、全季酒店的母公司華住會,還有CGV影城等均已入駐。

 

  換個角度想,抖音發力本地生活、大搞直播帶貨給美團帶來的壓力,或許也是促使后者下場開播的重要原因。畢竟對于飽受疫情摧殘的商家來說,直播這個風口的誘惑是巨大的,美團如果缺席,就等于白白將自己的地盤拱手他人。

 

  抖音在餐飲板塊已經起勢,前面提到的麥當勞、星巴克、肯德基之外,Gaga鮮語、漢堡王等連鎖餐企,還有長沙王府井、深圳皇庭廣場等大型購物中心都加大了在抖音開播的頻次。

 

  數據顯示,去年雙十一期間,麥當勞、肯德基和星巴克總計進行了18場直播,熱度、銷售額排名全站前三,粉絲數也都超過百萬,頭部效應初步顯現。

 

  抖音咄咄逼人,這一場仗美團不得不打,而且必須盡早最初回應。

 

  那么在美團入局之后,抖音、快手、小紅書們能否保持強勢增長勢頭?

 

  相關人士認為,答案并不確定。

 

  市場潛力尚未釋放,美團直播優勢何在?

 

  事實上,快手已經有掉隊的跡象。

 

  去年二季度,快手一度開啟本地生活“百日沖刺”:4月份快手高級副總裁嚴強提出,本地生活、社交和社區是快手未來發力的主要方向;7月初,快手已先后上線快手同城、快手團購微信小程序和本地生活榜單,初步搭建好交易閉環。

 

  然而,從財報數據來看,本地生活服務對快手營收的貢獻還微乎其微,成本倒是一路走高。數據顯示,直播和線上營銷兩大業務營收占比合計在90%以上,包括本地生活服務、電商在內的新業務占比不到一成。在流量紅利消退、講究降本增效的2022年,快手很難再砸重金進行擴張。

 

  值得一提的是,財大氣粗如阿里,也開始縮緊銀根,減少在本地生活服務上的投入力度。幾年1月份,阿里巴巴爆出裁員傳聞,本地生活服務業務線是重災區,裁員據悉幾乎涉及餓了么口碑所有業務線。

 

  相比之下,抖音的增長比快手稍好,焦慮還沒有那么明顯。但有快手、阿里前車之鑒,繼續燒錢也不是一個明智的決定。

 

  這就回到我們前面提出的問題:美團下場做直播之后,靠燒錢掠奪商家和用戶資源的抖音、快手,其實并沒有多大勝算。

 

  美團的優勢,同時也是抖音、快手最大的短板,有三點——一是海量商家資源,二是成熟的用戶心智,三是大眾點評這個隱藏武器。

 

  去年四季度財報顯示,美團平臺活躍商家數量達到880萬家,再次創下歷史新高,且保持著29%的同比增速。雖然因為抽傭、二選一等問題屢遭爭議,但在疫情陰霾下,線下消費場景的不確定性持續上升,美團為首的線上消費渠道依然讓商家們難以割舍。

 

  而多年深耕本地生活的美團,也早已形成穩定的交易閉環,用戶的消費習慣早以形成,這些都是抖音、快手難以企及的優勢。數據顯示,上一財年美團交易用戶數達到6.9億,同比增長35.2%,每位交易用戶平均年交易筆數也錄得27.2%的同比增長,達到35.8筆。

 

  至于大眾點評,可以說是美團在帶貨直播、種草社區等領域的探路石。

 

  最近兩年,關于大眾點評“逐漸小紅書化”的討論此起彼伏。發力做內容、扶持探店達人,大眾點評早已悄然間為本地生活直播打好基礎、搭好戲臺。去年年初開始,大眾點評就被傳出在廣東地區招呼探店達人的消息,相關的招募帖子在豆瓣、知乎等社區廣泛流傳。在功能上,大眾點評首頁推薦欄目和基于算法的信息流推送規則,也在向小紅書靠攏。

 

  美團現在需要考慮的是,如何利用大眾點評在內容上的優勢,整合美團和大眾點評兩款主APP的流量、用戶等各項資源,打好組合拳。就目前來看,通過聯合直播活動進行引流,或許是一個不錯的嘗試。在過去兩年,大眾點評必吃榜揭曉時組織的1元直播秒殺活動,就收到不俗效果。

 

  那么在美團強勢入局之后,未來一段時間內,圍繞本地生活服務的直播大戰將何去何從?

 

  其實美團和快手已經用親身行動告訴我們答案。

 

  去年12月,美團和快手宣布達成互聯互通戰略合作,美團小程序在快手上線,快手則為美團商家提供套餐、預訂、線上交易和售后服務等全套服務。

 

  合作之后,快手獲得了美團的海量商家資源,后者還變相幫助前者培養用戶的消費心智、交易習慣。美團則可以借助快手的流量優勢和在直播領域的運營經驗,補強自己的短板。

 

  歸根結底,現在已經不是互聯網業的鼎盛時期,強強聯合、報團取暖比單打獨斗更劃算。

 

  寫在最后

 

  王興如何理解美團在本地生活賽道的優勢?在多年前,他曾經說過這樣一番話:

 

  “其他巨頭要來跟我們競爭,它們的優勢是有流量,但光有流量是不夠的,它得有實際的商戶,有整個運營體系,愿意干苦活累活。”

 

  很多人會說美團是幸運的,因為從“千團大戰”中存活下來后恰好撞上O2O風口爆發。但正如王興所說,我們不能忽略美團的努力和優勢,尤其是在線下渠道的多年積累,海量的商家資源和豐富的渠道運營經驗。

 

  而這些優勢,直到現在仍然沒人可以撼動。加碼直播業務,美團同樣是想圍繞本地生活服務這個基本盤,夯實自己的優勢、探索更多變現空間。

 

  當然,不是所有人都看好美團做直播。但我們不要忘記,在打臉這件事上,美團一直很有經驗。

 

  2011年3月份,美團第一個公開發布會,王興直言“美團估值至少有900億”,大多數媒體、網友都投去不信任,甚至嘲諷的目光。如今,美團市值9200億港元,巔峰時期超過3萬億港元,比王興當年畫的大餅超出30倍有余。

 

  得直播助力,美團會不會迎來下一次爆發?我們盡管拭目以待。

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